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汽车站转型商业零售,你必须要做的4个改变
2017-10-09


今天阳光灿烂,笼罩在七分之一国土上空的雾霾终于被风吹散,被风吹散的还有心中的憋闷。在雾霾笼罩的这几天,一则消息传遍了道路客运的朋友圈。12月14日,运营22年的北京北郊长途客运站关停,23条客运班线、78辆客运班车将全部迁移到其他5座长途站运营。这是近十年来北京市关停的首家长途站(北京日报)。

一面是出行增长,一面是汽车站人流稀少,往事不堪回首

对于北郊长途客运站的关停,北京市交通委解释,是为了推进非首都功能疏解,落实本市清洁空气行动计划。未来北京市大部分长途线路都将逐步迁出五环。官方解释的背后,从事道路客运的人都知道,客运站关停的原因不止如此。近些年来,高铁、民航的迅猛发展给长途道路客运带来冲击;省际公交的开通,私家车、拼车出行等模式的分流,造成以短途擅长的道路客运逐年下滑。数据表明,当年,北郊长途客运站出京旅客峰值数量达到5000多人。到今年,客流高峰的时候一天出京旅客仅2000人左右。5年,客流下降超过五成。真是往事不堪回首。


无论是为了缓解拥堵,还是因为环保压力,亦或是来自高铁民航、私家车和拼车的冲击,都在背后推着道路客运,逐渐滑入低谷。如果有人能画出出行量与道路客运量的曲线,一定会发现,两个曲线是背离的。


汽车站再不变革,那么下一个“北郊客运站”可能就是你。

与其寄生于“人公里”,不如深耕商业化

在汽车站面对着,你过不好我就把你关(neng)停(si)的生死时刻,是该静下心来审视汽车站的转型问题了。转型这件事情虽然急不得,但如同温水煮青蛙,等你想转型时,可能已经被煮熟了。


现代管理学之父彼得·德鲁克认为,创新机遇的来源之一是“意外”。“失败应该被当作创新机遇的征兆,并认真对待。”如果这些年汽车站在外迁和关停算作一种失败产生的机遇的话,我们也可以借用德鲁克的话来说,汽车站变革的机遇已经来了。利用这些机遇不仅要靠运气和直觉,还需要积极组织和管理。


冯仑在谈到变革和稳定的时候,讲了这么一句话,即创新的胜算要靠时间的,要看环境的。从对历史和未来负责的角度看,汽车站不得不变。


传统的汽车站的商业零售规模和垄断利润是寄生在客运量上。客运量下降,则商业零售额下降;客运量上升,则商业零售额上升。当客运量每年掉10%时,不知现在零售额和零售垄断利润还能保持多久?汽车站等不来救世主,只能自救。


首先是不再依附汽车站的封闭而赚取垄断利润。汽车站零售功能要遵循正常商业零售市场规律和规则,主动自我革命,要采用薄利多销的策略,以最大化满足旅客的消费需求,同时,增强旅客的认同感。现如今,一件小事就能让客户差评,并通过自媒体广而告之。4元的农夫山泉,能让你赚2元,但你同样获得的是差评,差评,差评。这里真的要呼喊,真不能让农夫山泉再卖4块了!!!伤了上帝,没了认同,今后靠什么吃饭?


其次,不再唯一依托客运量。交通运输部运输服务司巡视员王水平曾在中国道路运输年会上表示,道路运输行业长期以来盯的是吨公里和人公里,强调的是车轮子要转,要有货有客,但恰恰“服务”是最容易被忽视的。他大声呼吁:“凡是盯着人公里的都要逐步转变思路。”汽车站依存于道路客运的繁荣,当“人公里”都没有利润时,汽车站如何生存?靠的就是服务。以往收取站务费、场站租赁费和自营商业,汽车站可以偏安一偶,吃香喝辣,但现在商业目标市场从单一的旅客群体转变为旅客和周边居民两个群体并重,如此才能支撑车站未来发展。旅客出行是刚性需求,就看你怎么做。


在客运量还处在相对高位的情况下,是将目标市场逐步开放,转移到周边居民最好的时机。这是因为我们可以利用相对高位的客运量的基础,来构建和培育适应周边居民消费特点商业体系。

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改变属性定位

汽车站不仅是集散,它更是商业

曾几何时,汽车站之于旅客,就如同故土之于农民,有着高度的认同感。这种认同是源于过去交通极其不发达,出行半径小。车站就是唯一的出行起点,对于旅客而言,或许是内心世界的起点。在车站里,你可以经常见到亲戚朋友,聊聊家常。然而现在不行了,汽车站真的“只是”客运站了,其单一功能属性强化到了极点,同时,旅客对于汽车站的认同感下降了极点,甚至是负面评价。


当然,也有人可能认为,汽车站就是用来集散旅客的,它干好“集散”就行了。特别是在快节奏的社会里,大家来汽车站只要能随来随走,无需长时间等待,要那么多商业功能有什么用?这个问题切中的是旅客的单一需求的满足。但就汽车站而言,需求是需要引导的,我们不能说,做不好“需求”,就认为旅客没有“需求”。从汽车站的生存命题而言,只做好集散,就没有故事可讲。一个讲不出故事的产业,资本方、管理者甚至乘客,都会给它打上“没用”的标签,外迁、关停随后而来,这就陷入了死循环。


之前我们提到,汽车站卖的农夫山泉要一瓶4元,是建议零售价2倍,而无论是大超市还是便利店,一瓶农夫山泉的售价2元,通过手机支付还能领到几毛钱的小补贴。互联网思维的核心是你的服务超出用户的心理预期。试问,4元一瓶的农夫山泉,能体现出对旅客应有的诚意吗?如此对待消费者,如何让旅客对汽车站有高度的认同感?当面对高铁等强有力的对手时,又怎能不败下阵来?


所以说,需要改变的不仅是汽车站的单一功能,更要把汽车站商业地产的本质淋漓尽致地发挥出来,构建汽车客运和商业零售双重功能属性。


因此,汽车站零售功能必须通过变革来相对独立于客运功能,把客运集散功能融入商业零售场景,把商业零售变为出行消费的一部分。我们的汽车站就会演变为之前所提到的交通生活广场的概念和形象了。

改变思维定式

站长和老板们从来都不是好基友

汽车站发展商业零售的传统模式是将场地租赁给商户或者老板,由老板们来经营汽车站门面。大大小小的车站或多或少有着几十万、几百万的商业租金收入。在经济较为发达地区,客流量较大的汽车站还可以同时参与营业收入分成。


问题是,寄居在汽车站的小店老板们和汽车站站长想的是不一样的!老板们追求的是短期利益,赚一年钱是一年,并没有考虑涉及到汽车站整体利益和长远利益问题,更不会考虑汽车站的整体转型问题。当然,从老板们自身的角度看,也没有试图打造一种专门适应汽车客运的商业零售模式,也就是无法进行快速复制。所以,老板们往往就是简单粗暴的只提供旅客刚性需求产品,以达到自身短期利益最大化。


在客流急剧下降的形势下,汽车站须站在转型的高度,立足未来的视野来改变简单租赁的商业模式,转变为自我主导和发展的模式,要建立属于汽车站独特的商业零售模式。


3

改变封闭形态

动态调整商业空间格局

客运量逐年下降,需要动态调整客运功能和商业零售资源配置比例,同时调整空间格局。因为旅客的类型发生了变化,信息化水平发生了变化。这使得动态调整空间格局更显重要。


一方面,旅客出行类型已经发生了巨大的变化,商务旅游出行比例提高,务工劳务旅客出行比例在下降;同时,旅客商业消费能力极大的提升,需求的多样性增强。这就需要汽车站在供给上充分释放旅客消费能力,满足多元化消费需求,旅客已经温饱到了小康,矿泉水和方便面,已经满足不了旅客的刚性需求了。试问汽车站,你有WIFI吗?有coffee time吗?有小吃店吗?有肯德基麦当劳吗?


另一方面,汽车客运的信息化程度越来越高,网络售票、微信售票和APP售票已经很是普遍,越来越多的售票工位被自动售票机和取票机所取代。发达地区网络售票已经接近一半的规模。


汽车站在综合考虑节假日高峰处置方案的前提下,要尽可能增加商业零售功能面积,同时,尤其重要的是,车站的商业零售功能区要具备极大的开放性,打通站内和站外的商业布局,要让周边居民也可以进入到车站商业零售区消费,一改只有坐车才到汽车站的定势思维。


汽车站商业零售形态要充分研究旅客和当地居民的消费心理,建立其具有汽车站特色商业零售形态体系,彻底改变车站里只有一排排就卖水、方便面和休闲食品的零售店。处于城市相对中心的汽车站在商业零售形态上要形成组合,可以是连锁便利店+连锁餐饮店(例如肯德基、85°C等)+特色商品店(土特产等商店)+休闲娱乐点(抓毛绒玩具游戏机等)+连锁服装店(例如,优衣库等),其中,引入优衣库等的功能在于引流。

改变出行场景

客流也是消费流

汽车站是一个典型的场景消费。移动互联网形成的场景化思维,高度注重用户体验,商业化围绕社群概念、商家与消费者之间的黏性互动展开。这突破了以往商品一旦被生产和售卖,商业行为即告结束的局限。借助场景消费,汽车站需要思考一个问题,在快节奏的出行过程中,如何让旅客成为消费者,并产生良好的场景服务的记忆?


宜家的空间布局是经常被提及的经典案例,风生水起的凯德茂、大悦城们,都是场景消费的代表。成功的商业能在最大限度上调控和掌握消费者的感官,实现对其需求创造,和潜在需求的激发。


旅客进站一般会有30分钟至1小时的提前量,整个行程可以这样描述为“购票(网上购票)—检票(寄存)—等候(餐饮)—上车”。进入到汽车站,行李不多的旅客可以先在先进入到站里进行取票或者买票。买完票,如果行李较多,随手可以把行李免费寄存,寄存好之后就可以在餐厅休憩和停顿,可以到进入到零售店买买特产和其他商品等,买完特产直接可以打包提前送到乘坐的汽车大巴底仓。


一二级汽车站,还有综合运输枢纽站场,往往还是多功能的中心点,连接了旅客运输、公交、出租车、地铁,甚至铁路客运等,这种消费场景可能更为复杂。

如此出行场景,我们能够挖掘的消费情形有很多。简单思考一下,比如:满足特殊人群的个性化需求,接送站服务、残障人士的引导服务、旅游地接服务。这些增值服务给汽车站带来大蛋糕。再如,在出行场景中找到消费场景。30分钟左右等候过程中,挖掘旅客的消费诉求(吃饭、购物、休闲)。还有吸引汽车站周边的消费群体。分析一下现在8090后需要什么,网上能干的事,汽车站不用干;网上干不成的事,汽车站可以代劳。


 
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